Opinião não vende imóvel
Estoques parados, devoluções de unidades e poucos negócios efetivados, esse é o ônus que a crise que o Brasil atravessa deixa para o mercado imobiliário e da construção, um dos pilares da nossa economia. Mas será que a culpa pela estagnação do setor é mesmo causada exclusivamente pelo cenário macroeconômico?
Depois de 10 anos desenvolvendo e implementando soluções de produtividade dentro das principais incorporadoras do País, percebo que os negócios são mais afetados pela maneira como as tomadas de decisões são realizadas dentro das empresas, do que pelo cenário externo propriamente dito.
Embora existam no mercado formas de gerar informações consistentes que levam assertividade à tomada de decisão, esse não parece ser um caminho comum para as empresas do setor. É recorrente encontrar incorporadoras e imobiliárias que se pautem por estratégias de suas concorrentes que, aparentemente trouxeram algum resultado, e tentem seguir por um caminho similar, esperando assim obter também algum êxito. Ou ainda, diretores da empresa que sugerem mudanças usando a frase ‘Eu acho que…’. É o que costumo chamar de ‘gestão por opinião’.
Quando a economia está aquecida, com as vendas em alta e geração de novos negócios, o ‘achismo’ corporativo acaba trazendo resultados. Isso se dá muito mais pelo momento do mercado como um todo, do que pela estratégia traçada propriamente dita. Ao se deparar com um período de instabilidade econômica – que afeta diretamente nos lucros da empresa -, esse mesmo setor passa a rever seus processos e tenta entender onde é que pode ganhar performance, ou seja, faturar mais gastando menos. Trocar o modelo de ‘Gestão por opinião’ por ‘Gestão baseada em informações’ é a solução.
Se o modelo tradicional e já obsoleto cria uma dinâmica de reuniões cansativas, pouco produtivas e decisões sem embasamento técnico, o modelo de informações guiadas – ou Data Driven – consegue mapear produtividade de vendas e os custos de marketing e gerar resultados jamais alcançados dentro da empresa. Isso porque uma gestão guiada revisita seus pilares de funcionamento buscando extrair no microambiente corporativo as soluções para seus maiores problemas.
O primeiro passo em direção a uma gestão por informação é definir quais são os dados que precisam ser extraídos e minuciosamente avaliados. Serão eles os responsáveis por gerar informações que serão utilizadas para traçar objetivos claros e estratégias para alcança-los, tendo como suporte os principais indicadores tais como: Número de corretores que vendem todos os meses, custo de aquisição de clientes, visitas, propostas e vendas.
Com um índice simples, por exemplo, se a média de corretores que estão saindo da empresa está acima da média do mercado, já temos um dado que sugere uma séria de ações que precisam ser tomadas, pois o tempo de casa também é um fator de produtividade.
Empresas com alto índice de produtividade, possuem um turnover baixíssimo, pois todos performam e isso gera diferenciais competitivos para a incorporadora e consequentemente um melhor aproveitamento dos investimentos em marketing.
É importante que os dados venham de fontes confiáveis e validadas, pois um erro nessa etapa pode colocar a perder toda uma estratégia que venha a seguir. Por vezes já vi campanhas serem ‘tagueadas’ com erro de interpretação, ou seja a avaliação do comportamento do consumidor se deu de modo equivocado, e o que se segue é uma campanha incorreta, com baixa performance e com perda de orçamento. Por outro lado, vi mudanças significativas a partir da adoção do modelo de gestão baseada em dados consistentes. O caso mais recente foi o da incorporadora Trisul. Após investirem na implementação do Data Driven nas suas tomadas de decisões, tiveram sua performance de vendas com resultados bem acima do mercado. Se a média é que de cada 100 corretores, 10 vendem mensalmente, na Trisul, hoje, esse número é de 78 corretores no online, e estão caminhando para criar o primeiro case imobiliário com 100% de produtividade.
A mudança na mentalidade dos gestores das incorporadoras e imobiliárias é determinante para um trabalho profícuo. Um mercado bilionário, o setor de imóveis não pode mais se sustentar com uma gestão por opiniões e decisões infundadas. A gestão por informação é a chave para a mudança nos resultados.
*Sobre o autor. Rafael Meireles Yoshioka é sócio-fundador da Hypnobox (www.hypnobox.com.br), empresa especializada em produtividade, voltada para o mercado imobiliário. Atualmente trabalha para 97 das 100 maiores e melhores empresas do Setor. Desde 2003 atua com ações no meio digital para o mercado imobiliário e hoje é considerado um dos maiores especialistas do setor por conhecer processos comercias das incorporadoras, estratégias de alocação de verbas de marketing digital e TI.
Quer saber mais?
Deixe sua resposta